ダイレクトメールの効果を高める4つの要素と効果アップの方法とは?

販売促進

ダイレクトメールは、ポスティングのチラシ配布と同様に、長く利用されている地域を限定した販促・マーケティング施策の一つ。
商品やサービスの認知度を高め、来店を促進するなど顧客に対して直接メッセージを届けられるダイレクトメールですが、その施策効果を実感できているでしょうか。

実のところ、ダイレクトメールを受け取った顧客が開封して中身をチェックする確率は高いものの、反響率はそれほど高くないのが現状です。
今回はダイレクトメールの効果を高める要素と、効果的なダイレクトメールの作成方法を中心に解説しますので参考にしてください。

ダイレクトメール(DM)の効果は2つの指標で測る


ダイレクトメールによる効果を測るには、次に紹介する指標を使用しましょう。

反響率/CPR

「反響率(反応率/レスポンス率)」とは、ダイレクトメールを見た顧客が「来店」「問い合わせ」といったアクションを起こした割合です。反響率は次の式を使って計算できます。

反響率(%)=反響数÷送付数×100
※ポスティングでよく見かける式ですが、ダイレクトメールは郵送なので「配布数」を「送付数」に読みかえます。

1万通のダイレクトメールを送付した中から12人の顧客がアクションを起こした場合、上の式で計算すると反響率は0.12%であるとわかります。
計算式に入れると以下のようになります。

0.12%=12÷10,000

「CPR(Cost Per Response)」とは、1件のレスポンスを得るのに費やしたコストで、CPI(Cost Per Inquiry)とも呼ばれます。CPRを求めるには次のように計算します。

CPR(円)=ダイレクトメール総費用÷レスポンス件数

例えば、300万円の費用をかけてダイレクトメールを送付した中から500件のレスポンスが得られた場合、CPRは6,000円です。
計算式に入れると以下のようになります。

6,000円=300万円÷500件

CPRが低いほど費用対効果は高く、効果的なダイレクトメールが送れたことを意味します。

CPO

「CPO(Cost Per Order)」とは、1件の受注に費やしたコストを意味し、「顧客獲得単価」ともいいます。初回購入のみをカウントするため、リピート利用は件数に含みません。

CPO(円)=ダイレクトメール総費用÷新規受注件数

ダイレクトメールの総費用300万円に対して新規受注が200件だった場合、計算すると商品1個あたりのCPOは15,000円であるとわかります。
計算式に入れると以下のようになります。

15,000円=300万円÷200件

低価格商品はCPOが商品価格を上回る場合もありますが、リピート回数の増加や客単価アップにより利益を出せるようになります。

ダイレクトメール(DM)の効果を高める4つの要素


ダイレクトメールの効果を高める4つの要素として、ターゲット・オファー・タイミング・クリエイティブがあります。この4要素で最も重要なのはターゲット、次にオファーとタイミング、最後はクリエイティブです。
一般的に、それぞれの重要度は以下の割合であるといわれています。

ターゲット5 : オファー2 : タイミング2 : クリエイティブ1

この割合順に4つの要素について解説します。

効果を高める要素1:「自分宛て」を意識させるターゲット選定を

宛名がないよりも、宛先を定めたダイレクトメールの方が開封率は高いようです。「自分宛のダイレクトメールだ」と顧客に意識させることで反響率にも繋がるでしょう。ターゲットを絞ることは、ダイレクトメールの効果を高めるために重要な要素です。

自社の提供しているサービスや商品に合うターゲットを選定し、訴求する内容を精査したダイレクトメールを作成しましょう。

効果を高める要素2:ターゲットの興味を引くインパクト

ダイレクトメールの効果を高めるには、選定したターゲットが「開封したい」「中身を見たい」と思うようなインパクトを与えることが大切です。ターゲットの興味を引き、ダイレクトメールの効果を高める要素がオファーです。

オファーとは、クーポン券や割引券といった「特典」を指します。
例えば「30分無料チケット」「指定のサイドメニュー無料引換券」など、
ターゲットが得をするオファーでのアピールにより、ダイレクトメールの効果を高められます。

また、クリエイティブの要素にも近いですが、ターゲットの嗜好性に合わせておしゃれなデザインや目を引く色を選ぶなどインパクトのある封筒を使って、ダイレクトメールを捨てたくないと思わせる方法も有効でしょう。

効果を高める要素3:「ちょうどよかった」を叶えるタイミング

ターゲットが必要としている情報やサービスを絶妙なタイミングで送付することも、ダイレクトメールの効果を高める要素です。

例えば、美容院のように定期的な利用が必要なサービスは、ターゲットの来店時期に合わせてダイレクトメールを送付してみましょう。クリスマスケーキやおせちのように季節ものの商品を販売する場合は、必要性の高い時期を分析して送付のタイミングを見極めると、効果的にダイレクトメールを活用できます。

効果を高める要素4:扱いやすく開けやすいクリエイティブ

ダイレクトメールの効果を高めるためには、受け取るターゲットの視点で封筒の開けやすさやデザイン性など、扱いやすさに配慮して作成しましょう。

例えば、封筒にミシン目が入っているとハサミを使わずに開封できるため、ターゲットに「とりあえず開けてみよう」と思わせやすくなります。また、ダイレクトメールには多くの情報を掲載したくなりますが、情報量が多すぎると知らせたい内容がわかりにくくなる、読みきれないといったデメリットもあります。特に伝えたいことを意識して情報を絞りこみましょう。

効果的なダイレクトメール(DM)を作るコツ


反響の高い効果的なダイレクトメールを作成する際に重要なポイントは、目的の具体化とタイミングです。

DMの目的を具体化する

ダイレクトメールの目的として「来店数の増加」「WEBサイトへの集客・問い合わせ数増加」「オンラインショップによる商品販売」「会員登録の促進」などが考えられます。まずダイレクトメールを送付する目的や、期待する効果は何かを明確にしましょう。

ダイレクトメールの目的が具体的であれば、来店を促したい場合は店舗周辺に住む顧客、オンラインショップの売上につなげたいときはスマートフォンユーザをターゲットに設定する、というように送付先を絞り込めます。

DMを送るタイミングを精査する

顧客が反応したくなるタイミングを見計らってダイレクトメールを送付しましょう。

アパレルショップの場合、夏物や冬物のセール情報を送付すると顧客の購買意欲を高められるでしょう。
他にも、誕生日の近い顧客リストへ誕生月の来店オファーをダイレクトメールであらかじめ送付することや、消耗品がなくなりそうなタイミングで同じ商品の購入を促すことも効果的です。「顧客が求めるタイミングで届く」ダイレクトメールを作成しましょう。

まとめ:ダイレクトメールの4要素を上手に取り入れて効果アップを目指そう

ダイレクトメールの作成や印刷、送付には費用がかかりますが、上手に活用すれば高い広告宣伝効果が期待できます。

定めたターゲットにインパクトのあるオファーをつけ、送付するタイミングを見極め、クリエイティブにこだわった扱いやすいダイレクトメールを送付しましょう。4要素を工夫して取り入れることが、ダイレクトメールの開封率や反響率アップにもつながっていきます。

そのため、効果を高める4要素やコツを理解してダイレクトメール作成に役立てましょう。

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