【販促戦略の目的】2種類の方向性で購買に直結させよう

エリアマーケティング
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販促戦略とは、販売促進の目標を達成するために立てる計画を指します。

一般的には消費者に向けておこなうイメージが強いですが、実は販促対象が異なる2つの戦略が存在します。販促戦略への理解を深めて、施策をより有効活用できるようにしましょう。
この記事では2種類の販促戦略について目的や事例を解説します。

販売促進(販促)戦略の目的は「購買の動機付け」


販促戦略とは、消費者に対して「商品に対する興味関心が高まるアプローチ」をおこなうことを指します。
ただ興味を引いたり認知度を高めたりするだけではなく、
「購買まで繋げること」が販促における最も重要な目的
です。

販促戦略はマーケティング戦略の1つですが、似て非なるものに「広告戦略」があります。
広告戦略は商品の認知度と潜在的な関心を高めるのが目的で、購買に繋がる決め手にはなりません。

広告戦略で人々の関心を集め、販促戦略によって本当に商品を購入してくれる顧客に対してアプローチをするのが大まかな流れです。

販促はマーケティングにおけるプッシュ戦略

販促戦略は、メーカーや流通業者が商品を消費者に売り込むためにおこなう「プッシュ戦略」の1つ。
「流通業者がおこなうチラシのポスティング」「メーカーと小売業者のタイアップによるキャンペーン」など、販促の種類は多岐にわたります。

どこまでが販促戦略にカテゴライズされるかは企業によって設定が違うケースもありますが、商品購入を直接的に後押しする施策は広義でいえば全て販促戦略なのです。
ただし、消費者に商品を無理やり買わせる強引な販促戦略は「押し込み販売」になる恐れがあるため、注意しましょう。

販促戦略は「消費者の購買欲求を高め、自ら選択して購入してもらうため」におこないます。
販促戦略には、自社のブランド色が損なわれない適切な施策を取り入れましょう。

販促戦略を向ける方向は2種類ある

販売促進という言葉を知っている人は「店舗が顧客に対しておこなう戦略」というイメージが強いのではないでしょうか。

確かに販促は、店舗を利用する消費者に対しておこなうもの。
一方で、商品を開発したメーカーが販売を担う流通・小売業者に対しておこなう販売促進も存在するのです。

もちろん、最終的な目的はどちらも「購買の動機付け」ですが、販促対象が違うため、おこなわれる施策も異なります。販促戦略の概要や事例を知っておけば、販促戦略を練る際に役立つでしょう。

小売業者向け販促戦略

1つ目は「流通チャネル」に介在する小売業者向けの販促戦略です。

流通チャネルとは、商品がメーカーから消費者へ渡るまでに通過する経路のこと。具体的には商品を運ぶ運送業者や、販売に携わる卸売業者・小売業者を指します。

流通チャネルの中でも小売業者は販促戦略に密接な関わりを持つため、ここでは主に、メーカーが小売業者におこなう販促戦略を解説します。

小売業者におこなう販促の目的

小売業者に対する販促戦略の目的は「販売力の向上」です。
メーカーがどんなにいい商品を作ったとしても、それを消費者に販売するのは小売業者ですよね。

彼らの商品に対する理解度や関心度が低ければ、商品のアピールポイントが正しく消費者に伝わらない恐れもあります。そのため小売業者向けの販売促進には、商品知識や販売力を上げる施策が多く取り入れられています。

また、「このメーカーの商品を売ると自社にもメリットがある」という意識付けも小売業者向けの販売促進には欠かせません。

メリットを提示すれば、競合と同じような製品を販売したときに選んでもらえる可能性が高まるのです。
とはいえ、実際にどんな販促戦略があるのでしょうか。小売業者向け販促戦略の具体的な事例を見ていきましょう。

小売業者向け販促戦略の事例を紹介

小売業者向け販促戦略では、次の3点を目的とした施策が多い傾向にあります。

  • 販売力の向上
  • 商品知識
  • モチベーションアップ

具体的には、メーカーが新商品の販売を促進する目的で小売業者を対象に

  • 商品勉強会をおこなう
  • 営業用ツールを用意して販売環境を整える

小売業者が自社店舗の販売員に対して、

  • 売上数に応じてインセンティブを与える
  • 販売コンクールを開催するといった事例が挙げられます

販売コンクールには、売り場に立つ販売員の販促モチベーションを高める狙いもあります。
こういった小売業者向け販促戦略を活用すれば、直接消費者と関わらない部署も販売の後押しができるでしょう。

消費者向け販促戦略

2つ目は消費者向け販促戦略です。

こちらは、販売に携わる人は容易にイメージできるでしょう。
消費者の意欲を購買に直結させるための戦略であり、目的も大きく2つに分けられます。
それでは、消費者向け販促戦略の目的と事例を詳しく見ていきましょう。

消費者におこなう販促の目的

消費者におこなう販促の目的は主に2つ。

1つ目は、新規顧客に新商品やおすすめ商品のメリットや魅力を伝え、さらなる商品購入に繋げること、
2つ目は、既存顧客に対する商品の売り込みを積極的におこない、購買の量・頻度・金額を増やすことです。

つまり、これらの目的は「商品を売るための行動は全て販促戦略である」ともいえるでしょう。

消費者向け販促戦略の事例を紹介

消費者向け販促戦略の種類は幅広く、全てを把握することは難しいでしょう。そこで今回は、一般的に活用されている販促事例をいくつかピックアップしました。

例えば最も消費者の目に映りやすい販促が「POPやパネルの設置」です。
掲示物によって商品の特徴やアピールポイントを主張できるため、小売店などで特定の商品を売り込みたいときに活用されています。
消費者に効果などを確かめてもらうために店舗で配るアメニティや試供品も、販促の1つです。

商品の割引や値下げも販促の一種ですが、価格を下げても減額分をカバーできるほどの売上がなければ「ただ値下げしただけ」という結果になる場合があります。
消費者向けの販促戦略に取り組む場合は、費用対効果が高く無駄にならない施策は何かを見極めましょう。

まとめ:販促戦略のターゲットを理解して購買率を高めよう

販促戦略には消費者に対する施策と流通チャネルに対する施策の2種類があります。

2種類の施策は全く違うように思えますが、「購入してくれる相手に対しておこなう」という根本的な考えは共通しています。
小売業者は「消費者に商品を購入してもらうため」に販促をおこないますよね。同じくメーカーも小売業者に商品を仕入れてもらうために販促活動をするのです。

どの立場にいる場合も販促の本来の目的を知っていると、自社の業績向上のために施策を効率的に活用できるでしょう。

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