ポスティングの範囲はどう決める?4パターンの配布範囲を紹介します

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店舗などがおこなう集客方法の1つに、チラシやビラなどを直接ポストに投函する「ポスティング」があります。

ポスティングは比較的安価で実行できるうえ、さまざまな業種で取り入れ可能な施策。しかし、無計画にポスティングをおこなうとコストが無駄になるばかりで効果がなく、意味のない施策となってしまいます。
今回は、効果的にポスティングをおこなうための範囲設定について解説します。

ポスティングの費用対効果を決める「範囲」の設定

自社商圏内のポスティング配布エリアイメージ

ポスティングの効果を高めるためには、ターゲットへチラシを届けるための配布エリアの設定が必要です。エリア特性を把握して、ターゲットとする客層にあわせた配布範囲を設定しましょう。

自店舗の立地特性(ロードサイド・住宅街など)やスポーツジム・スーパーマーケットといった業種業態も、ポスティングの範囲設定において考慮すべきポイントです。エリア特性やターゲット層・立地・業種によって、ポスティング範囲を徒歩圏内に限定するか、市内一円に拡げるかを決めましょう。

ポスティングの配布範囲の設定は4パターンある

ポスティング範囲の考え方は主に4パターンあります。
エリア特性やターゲット、店舗の立地・特性によって最適な範囲は変わるため、以下の4パターンを参考に、より効果的な配布範囲を選びましょう。

パターン1:商圏内への配布

はじめに紹介するポスティングの配布範囲は「商圏」を配布範囲とするパターンです。商圏内へのポスティングは、経営している実店舗や事業所を中心におこなわれます。
主に1~3次商圏まで設定するケースが多いため、各範囲を以下で簡単に解説します。

商圏ターゲティングの設定イメージ
1次商圏顧客が毎日でも来店可能な距離で、店舗から10分以内の範囲。
2次商圏時間に余裕のある日や週末に来店できる距離。
時間にすると店舗から20分以内、自転車の場合は10~15分の範囲。
車で半径5km以内が目安。
3次商圏連休や月1回程度であれば来店可能な距離。
車や電車で店舗から30分以内の範囲。
7~10km以内が目安。

他にも路線バスやタクシーの初乗り運賃で来店できる範囲を商圏とする方法もあります。3次商圏と同様、広範囲に及ぶため、範囲を絞る必要があります。

パターン2:ターゲット層が多い地域への配布

次は、ターゲット層の多い地域を調べてポスティングの配布範囲を設定するパターン。
自社商品・サービスのターゲットがはっきり決まっていて、無店舗型の商品サービスを取り扱っている事業、または商圏の定まっていない通信販売業などがよく利用する配布範囲の選定方法です。ジオグラフィック変数(※1)や、デモグラフィック変数(※2)といった変数からターゲットの特徴を選び、配布範囲を絞り込みます。

配布エリアを設定するためのターゲットを設定する際は、以下の例のようにターゲット像(ペルソナ)を設定します。

  • 30歳以上の男性が多く住んでいる地域
  • 年収800万円以上が多く住んでいる地域
  • 持ち家の家庭が多い地域
  • 小、中学生が多く住んでいる地域
※1:地域特性、気候、地域人口などの地理的属性に基づく統計データ。
※2:具体的な変数には性別・年齢・居住地・家族構成・収入・職業などがある。人口統計学的変数ともよばれる。

パターン3:商圏とターゲット層を組み合わせておこなう配布

店舗の商圏とターゲットの多い地域を合わせ、さらに細分化して配布範囲を決めるパターンもあります。
ショッピングモールなど、商圏の広い店舗で多く活用される配布範囲の設定方法です。

例えば、駅近くにあるスポーツジムが60歳以上の男女をターゲットにポスティングをする場合、
まず3次商圏にあたる範囲を設定した後、デモグラフィック変数から60歳以上の男女が多く住んでいる地域を選んで細分化をおこないます。

パターン4:広範囲にランダムにおこなう配布

商圏が広く、ターゲットを定めきれない店舗の配布範囲では、特に決まった商圏がありません。不特定多数がターゲットであり、配布日数も多く確保できる場合は、市区町村単位で配布エリアを設定しましょう。

広範囲にチラシを配布するため、配布期間や配布地域をどのように分けておこなうか、ポスティングの計画をしっかり立て、その後の販促活動に活かせるようにする必要があります。

例えば、6ヵ月間で市区町村単位にポスティングを実施する場合、前半の3ヵ月で半分の地域へチラシを配布し、後半の3ヵ月で残り半分の地域にチラシを配布し反響率を比較する方法、
または配布する地域ごとに内容を分け、反響を分析できるようにすることで、投資対効果も図れるようになります。

範囲を決めるには「エリア特性」を見極めること


ポスティング範囲は、各エリア住民の年齢層やライフスタイル・交通インフラといったエリア特性を調査・把握することで設定できます。エリア特性を見極められると、少ないコストで効果的なポスティングが可能となるため、スポーツジム・学習塾、個人経営の店舗などの販売促進や集客に繋がります。

またエリア特性を見極められなければコストが余計にかかってしまう、効果的な集客が難しくなるといった経営悪化を引き起こす可能性もあります。十分な分析調査をおこなってエリア特性を見極め、把握しておきましょう。

こういったエリア特性は、エリアマーケティングGISを導入済みのポスティング代理店や専門業者であれば、ポスティングの企画や印刷と合わせて分析してくれるケースが多くなっています。もし委託を検討している代理店・業者がいる場合、エリアマーケティング・商圏分析専用GISを導入済みで、かつそのツールを使った分析提案まで可能かを確認してみましょう。

もちろん工数削減、かつ代理店に全部任せないように、自社で分析・反響管理まで実施している企業も増えてきています。
ポスティングやDM、新聞折込の分析に活用可能なエリアマーケティングGISはこちら

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まとめ:商圏特性を見極めて配布範囲を選ぼう

効率的で効果的なポスティングの範囲を決めるには、エリア特性と商圏特性・ターゲット層を見極めることが非常に重要。店舗の立地・規模、ターゲットは決まっているのか不特定多数かといった条件から、どのパターンで広告配布の範囲を選べばよいかを考えましょう。

ポスティングが成功すれば、新たな顧客や会員の獲得にも直結し、成功した経験は、各店舗や事業所の財産にもなります。時間と経費をかけても商圏特性を入念に見極めて、効果的なポスティングをおこなえる最適な配布範囲を設定しましょう。

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