【基礎編】販売促進活動とは?その定義とその重要性について

販売促進

「販売促進の良し悪しで売上は大きく変わる」とよくいわれます。けれども、いまこのコラムをお読みの方には、「”販売促進”の何から手をつけるべきか、わからない」と頭を抱えている方も多いのではないでしょうか。

いくらより商品を持っていたとしても、誰のための商品であるか、またその“誰か”に商品を知ってもらうため、興味を持ってもらうためには「販売促進」という活動が重要な役割を担っています。
今回は、販売促進の意味や目的から、具体的な準備(分析)方法の種類まで見通せる入門編として解説していきます。

販促活動の目的に合わせた手法についてはコチラで解説しています。

販売促進方法を目的別に解説!役割に合った手法を見極めよう
販売促進活動に取り組みたいと考えても、何から手をつけたらよいか悩んでいる担当の方も多いのではないでしょうか。 ひと口に販売促進といっても、オンライン・オフラインに合わせたさまざまな手法があり、実施する販売促進の施策によってアプローチで...

販売促進の意味

販売促進とは、売り手が買い手の購買心を刺激し、商品・サービスなどを購入させるためにおこなう組織的な活動のこと

マスメディアを使った大規模な宣伝から、ダイレクトメールの配布、集客のための広告配布・配信、景品・試供品の提供、陳列の仕方や説明の仕方などの店員教育にいたるまで、実にさまざまな方策があります。
また、買い手が商品・サービスなどを購入した後の、いわゆる「アフターサービス」を充実させる手段も、この活動のうちに入ります。

販売促進は、営業・広告・マーケティングと何が違うのか?

販売促進の意味はわかったものの、営業や広告、マーケティングとは具体的には何が違うのでしょうか。
混同しがちなこれらの言葉の定義について、それぞれ意味と違いについて解説していきます。

販売促進と営業の違い

販売促進と営業活動の違いは、購入しやすくするための活動か、今購入してもらうための活動かの違いでしょう。
販売促進は、前述のとおり購買心を刺激して、購入してもらうための活動であり、
営業活動は、自社の商品やサービスを顧客に販売し、売上・利益を回収するまでの一連の業務のこと。

販売促進と広告の違い

広告は、販促の活動の一部のような意味合いが強くなっています。

販促には3つの種類があり、

  • 認知度向上:自社の商品やサービスを知ってもらうための施策など
  • 購入率改善:キャンペーンなどで、今購入する動機を生むための施策など
  • リピート率改善:再来店を促したり、お得なポイントカード制度など、ファン化につながるための施策など

上記のように分類できます。
つまり、認知度向上や購入率改善は、Webメディア・雑誌・チラシでおこなう広告施策となるため、広告自体は販促活動の一環となります。

販売促進とマーケティングの違い

販促は前述の認知度向上・購入率改善・リピート率改善のための施策であり、
マーケティングは、「顧客が真に求める商品やサービスを作り、その情報を届け、顧客がその価値を効果的に得られるようにする」と定義されています。
つまり、販促は情報を届けるための施策であり、
マーケティングは、情報を届ける前段階である「求められる商品やサービスを作る」こと、加えて「顧客がその価値を効果的に得られるようにすること」までをマーケティング活動として定義できます。

そのため、
「マーケティング」という大枠があり、
マーケティングの中に「販促」、
詳細な手法として「広告」、
「営業」が後押して購入を決めるという構図になります。

なぜ販売促進が企業活動にとって重要なのか


企業・店舗が活動を続けていくためには、売上と利益をつねに拡大し続けなければいけません。

売上と利益を拡大し続けるために、企業・店舗が販売促進を行う目的は、大きくわけて3つあります。それは

  1. 新規開拓
  2. 既存顧客からの購入増
  3. 再来店創出

などがあげられるでしょう。
上記3つの目的に合わせて、詳しくみていきましょう。

販売促進の目的1:新規顧客開拓のため

企業・店舗が売上・利益を拡大するためには、商品を購買してくれるお客様の人数を増やしていかなければなりません。

また、通常の企業活動を継続していても、だいたいの商品・サービスは年に何割かのお客様が離れてしまいます。つまり、新規顧客開拓のプロモーションなどを全く行わない場合時間の経過とともに企業・店舗の顧客数は減少してしまいます。

そのため継続的に売上を上げるため、会社を継続させるためにも、新規顧客の開拓を継続しておこなう必要があるでしょう。

販売促進の目的2:既存顧客からの売上拡大のため

企業が売上・利益を拡大するために、既存顧客の購買量・購買金額を増やす方策も有効です。
有名な事例としては、20年以上前のアメリカ総合スーパーで「おむつを買う人はビールも買うことが多い」という傾向を導き出した事例があります。

この事例は、スーパーの販売データから分析した販促・顧客事例の一つ。
おむつを購入する消費者のストーリーとして「妻からお願いされて買い物に来た旦那が、おむつを購入するついでに、ビールも買っていく傾向がある」という分析結果から、おむつとビールを並べて陳列した結果、売上が向上したという事例です。(※諸説あり)

上記のような事例は少し極端かもしれませんが、既存顧客は既にその企業の商品やサービスを利用したことのあるお客様。
つまり、既存顧客の購買データや客観的なデータを分析することは、新規顧客からの売上を獲得するよりも5分の1の販売促進費用で売上を上げられる可能性があります。

販売促進の目的3:リピート顧客を増やし、再来店の機会を増やすため

企業・店舗がその経営を維持していくためには、リピート顧客(リピーター)の存在が非常に重要です。なぜなら、どんなお店、商品の売上構成比でも、2割のリピート顧客(優良顧客)が全体の8割の売上を占めているといわれているからです。

リピート顧客は、「1回ごとの購入単価が高い」「お友だちを連れてきて来店客数・組単価を上げる」など、店舗の売上げを底上げしてくれる傾向が高いといわれています
そのため、リピート顧客は他の既存顧客よりもメリットのある特典・サービスが必要とされており、普通の既存顧客をいかにリピート顧客(優良顧客)に引き上げるかが、売上・利益に大きく関わってくるでしょう。

販売促進手法を策定するためのビジネスフレームワーク


では、販売促進を行うために、まず何をすればよいのでしょうか?

実際の戦術として、サンプルの配布やクーポン・キャンペーンの企画、チラシやオンライン広告の配布・配信、SNS運用など、さまざまな手法が挙げられます。
しかし、重要なのは、実行する前にビジネスフレームワークの検証を正しくおこない、戦術が有効かどうか見極めることです。

以下に、販売促進の施策を選択するための仮説づくりに活用できる、3つのビジネスフレームワークをご紹介します。

SWOT分析

SWOT分析とは、自社・自店商品のブランド力や価格、品質などの内部環境、およびライバルや市場の状況などの外部環境に関して、プラス面とマイナス面を洗い出すことで、販売促進の最適化を目指すための分析手法です。

  • Strength(強み)
  • Weakness(弱み)
  • Opportunity(機会)
  • Threat(脅威)

の4象限に区切って自社・自店商品の位置づけ(ポジショニング)を確認することから、この4象限の英単語頭文字を取ってSWOT分析(スウォット分析)と呼びます。

(例)

プラス要因マイナス要因
強み(Strength)
価格が低めに設定されている
弱み(Weakness)
ブランド知名度が低い
機会(Opportunity)
同じ価格帯での競合製品が少ない
脅威(Threat)
類似商品が投入される可能性がある

STP分析

これも、販売促進を始める前に整理・確認しておくべき3項目の英単語頭文字を取ったもので
  Segmentation:市場の細分化/セグメンテーション)
  Targeting:細分化された市場からどの顧客を狙うのか/ターゲティング)
  Positioning:ターゲット市場における自社商品の立ち位置を明確にする/ポジショニング)
という段階を踏んで、顧客にアプローチするための手法を決め込んでいくことから、STP分析と呼ばれます。

 例えば、コーヒー・チェーンが新店を出すときに、セグメント(S)は大都市圏、ターゲット(T)はビジネスマン、OLとするため、ポジショニング(P)としては「決して安売りはしないけれど、店自体に高級感があり居心地が良い」という方向性を目指し、その方向性に沿ったwebキャンペーンを行う、といった進め方です。

3C分析と4P分析

 3C分析とは、 

  • Customer(市場・顧客)
  • Competitor(競合)
  • Company(自社・自店)

 これは、潜在顧客がどんな人か、競合の動きがどうなっているのか、など、自社・自店の商品・サービスを取り巻く環境を解析するために、できる限りの情報を書きあげて理解を深める分析手法です。

一方、4P分析とは、

  • Product(商品・製品)
  • Price(価格)
  • Place(流通・立地)
  • Promotion(広告・宣伝)

のことを指します。
3C分析によって見えてきた環境に対して実際に販売促進をしかける際に、戦術を「抜け」「漏れ」のないように確実にカバーしていくための分析手法となります。3C分析を行って販売促進の「コンセプト」(基本方針)を決定してから、4Pにより具体的な戦術に落とし込んでいく、という手順で進めていくのが効果的です。言い換えれば、3Cが顧客目線であるのに対し、4Pは企業目線からのアプローチだといえます。

 例えば、先程のコーヒー・チェーンの例では、販売促進の戦術を考えるより先に、徹底的に3C分析を行いました。その結果、単に「コーヒーを売る」という発想から離れて、お客様が友人と会話をしたり、考え事をしたりできる場所を提供する「サード・プレイス」(家でも職場でもない、第3の場所)というコンセプトを打ち立てました。そのことで、同チェーンは従来からの競合チェーンと異なる販売促進が可能となり、業容を急拡大してきました。

まとめ:販売促進に重要なのはお客様の声や欲求


販売促進活動は、新規開拓から既存顧客まで、幅広いターゲット層にアプローチすることで、商品の良さやお得な情報を知ってもらえます。その結果、販促する前とした後では大きく売上が変わってきます。
その販売促進のためには、現状の分析が欠かせません。

まずは来店する可能性のあるお客様像を把握したり、既存のリピート顧客を把握し、新規顧客を開拓できるようにしていきましょう。

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