販促効果測定で販促効果の「見える化」を!具体的な測定方法とは?

販売促進

「この販促は効果があるのだろうか?」と疑問に思いながら、販促費を投入し続けてはいませんか?

市場環境や購買行動が複雑化している今、販促施策を実施するかしないかで費用対効果を把握するのは難しいのが実情です。本記事では販促効果を測定する方法と、販促効果測定時に知っておくべき用語について詳しく解説します。

販促は効果測定してこそ未来に繋がる

販促について考えるとき、施策の企画立案はできても、効果測定まで計画に入れて実行できている企業は少ないのが現状です。「今おこなっている販促で、どの程度の利益が見込めるのか」など、費用対効果が把握できなければ、必要のない施策に予算を投入し続けてしまうかもしれません。

まずは、収集したデータを元にPDCAサイクルを構築し、販促施策ごとに効果測定を実施してみましょう。継続してデータを蓄積することにより、費用対効果の高い施策が厳選され、業務の改善に役立てられるはずです。

販促効果の測定は2つの方向性がある

ビッグデータを活用したAI分析がおこなわれている今でも、ポスティングやイベントの実施が集客にどれだけ影響を与えているのか、明確にするのは難しいとされています。

販促効果を知るために参考となるのが、アメリカの経営学者でマーケティングの第一人者、フィリップ・コトラーの測定方法。コトラーはコミュニケーション効果と売上への効果の2つを測定し、自社独自のノウハウを蓄積することを提案しているといわれています。

コミュニケーション効果

コミュニケーション効果は、消費者の行動から評価を決定する分析方法です。オンライン販促の場合、インプレッション(広告の表示・クリック回数)や問い合わせ数・会員登録数などで数値を算出します。クーポンやチラシを用いたオフライン販促では、配布枚数に対する来店者数の増減、アンケート・電話などによる追跡調査をおこなって数値を算出します。

消費者の興味・関心が喚起された度合いや、増幅していく状況がデータとして蓄積されるため、販促施策の費用対効果がある程度明確になります。

売上への効果

販売促進が及ぼす売上効果は「消費者の購買意欲を刺激して、商品やサービスを購入してもらうこと」といえます。売上効果の測定は販促手法によってさまざまです。例えば商品を購入した消費者へアンケートをおこなう、直接聞いてみるといった測定方法があります。

ただ、売上には販促のほか、競合他社の動きや商品の特徴・価格設定、顧客の心理状態、世情など多くの要素が関わるため、効果測定は難しくなるでしょう。
広告または販促費と実売上の伸び率を照らし合わせ、販促施策が適正だったのか判断することも大切です。

また、消費者を販促に反応したグループと反応のなかったグループに分け、売上・客単価・滞在時間・来店頻度を比較することにより、販促効果の有無が判断できる場合もあります。

販促効果測定でよく使われる用語

来店者数や客単価などの売上ばかりに着目していては、マーケティング脳は育ちません。マーケティングとは、消費者のニーズや満足度に重きを置いて「買ってもらえる仕組み」を構築する活動のこと。しかし、専門用語が多く、どれが何を指すかわかりにくいと思う人も多いのではないでしょうか。ここでは、販促の効果測定に必要な用語の意味と使い方について解説します。

反応率(反響率)

販促に対し、何らかの反応があった割合を「反応率」で表します。
反応率は、反応数÷販促数×100で算出できます。反応数とは、おこなった販促に対するアクションの数です。

特定エリアに新規出店のクーポン付きチラシをポスティングした場合を例に考えてみましょう。エリアAでは500世帯に配布して50枚回収、エリアBでは1000世帯に配布して、80枚回収したとします。

エリアA 50枚÷500世帯=10%
エリアB 80枚÷1000世帯=8%

エリアAはエリアBよりも反応率が2%高いという結果が見て取れます。

効果測定を続ければ、反応率の良いエリアや時期が明確になるでしょう。また、業種別に発表されている反応率の平均値と比較すれば、自社の販促状況が把握できます。

コンバージョン率

コンバージョンは「最終的な成果」を意味する言葉です。「コンバージョン率」は、販促をおこなって、設定した目標(最終的な成果 例|商品購入数・会員登録数・サービス登録数など)に達成した割合を表します。

実店舗でコンバージョン率を把握するには、
来店者数のカウント・在庫レベル・マーチャンダイジングミックス・人時接客数などの正確なカウントが求められます。オンライン販促に比べ変動の要素が大きいため、販促施策の改善につなげにくい点が課題です。

コンバージョン率は、コンバージョン数(達成数)÷販促数で計算でき、販促施策が目標にどの程度反映されているのか、判断する材料に使えます。

まとめ:販促の効果測定を継続して自社データを作ろう

販促の効果測定には複数の要因が絡むため、一般的なモデルはありません。しかし、自社で継続してデータを積み重ねていけば、独自のノウハウが蓄積され、販促結果が予測できるようになります。

マーケティングにおける販促のゴールは商品の販売数に限らず、ブランドの認知拡大やイメージ向上も含まれます。データを効率よく収集・蓄積し、日々の業務に測定結果を活かしていきましょう。

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