小売・流通業のMD(マーチャンダイジング)とは。MDの種類と5つの適正

店舗開発

「マーチャンダイジング(Merchandising:MD)」は主に小売・流通業で耳にする言葉ですが、的確に説明できない人は案外多いかもしれません。今回は小売・流通業で重要視されているマーチャンダイジングの概念や種類、マーケティングとの違いなどを解説します。

小売・流通におけるマーチャンダイジングとは

マーチャンダイジング(MD)とは、「販売目標を達成するために商品の仕入から価格設定・販売方法・店内の陳列方法・販促方法までを計画して実行する」という企業活動の一つで、小売・流通業界で活用されています。日本では「商品政策」「商品化計画」などと呼ばれることもあります。

マーチャンダイジングの過程では消費者のニーズを見極めたうえで商品を選定し、ニーズが高まる時期の欠品やニーズがない商品の過剰在庫が発生しないように適正な量を仕入れます。さらに、商品をより魅力的に見せる店内ディスプレイや販促のための広告宣伝、消費者が手に取りやすい価格設定までを担うのです。特に、アパレル業界やデパートにおけるマーチャンダイジングの担当者は「マーチャンダイザー」と呼ばれます。

マーケティングとマーチャンダイジングの違い

マーケティング・マーチャンダイジングのどちらも共通している部分が多く混同しがちな企業活動です。どちらも難しい概念ですが、どのように違うのかを理解しておきましょう。

マーケティング

マーケティングは、どのような業種・業態においても企業活動をおこなう上で基本となる概念です。製造・販売する側が市場調査、製造販売、宣伝といった全行程に対する戦略計画を立て、より多くの商品やサービスが「売れる仕組みを作ること」です。マーケティングを行うには商圏や市場、顧客などの分析を詳細に行い、そのデータに基づいた戦略を組み立てる必要があります。

マーチャンダイジング

マーチャンダイジングは、マーケティングの概念を流通・小売業に特化した方法論で、店舗が消費者の立場になって市場調査から販売・宣伝に至る「店舗づくりを展開すること」です。特に小売店舗でおこなうものを「インストア・マーチャンダイジング」と呼びます。

マーチャンダイジングの種類

ここでは、5種類のマーチャンダイジングを解説します。それぞれの覚えておきたいポイントや販売手法の違いを理解しておきましょう。

ビジュアルマーチャンダイジング

ビジュアルマーチャンダイジングとは、陳列や演出方法を工夫して商品やサービスがより魅力的に見えるように視覚でアピールする手法です。ビジュアルマーチャンダイジングを強化することにより、商品が見やすく手にとりやすい売り場づくりを目指します。

ウェザーマーチャンダイジング

ウェザーマーチャンダイジングとは、天候や気候など気象条件による消費者の行動を売り場づくりに生かす手法です。
天候によって左右される客足を予測して、商品の販売時期やサービス内容を決めて売上アップへ繋げるようにします。

スクランブルドマーチャンダイジング

スクランブルドマーチャンダイジングは、商品の種類にこだわらずさまざまなジャンルの商品・サービスを同じ店舗で販売する手法を指します。日用品や食品を販売しているドラッグストア、書籍・生花の販売もおこなう食品スーパーなどが該当します。

消費者にとって複数の店舗をはしごせずに欲しい商品を購入できるメリットがある反面、店舗側には多種多様な商品を扱うことで発生する商品管理のコスト、ブランド力の低下といったデメリットが生じます。

クロスマーチャンダイジング

クロスマーチャンダイジングとは、属性は違っても関連性のある製品を近くに並べて販売する手法です。
例えば、スーパーの精肉売り場に焼肉やすき焼きのたれを陳列する、アルコール飲料売り場周辺におつまみを並べるなど、消費者の利便性を高めて購買意欲を刺激する展示訴求です。

ライフスタイルマーチャンダイジング

ライフスタイルマーチャンダイジングは、消費者のライフスタイルに焦点を当てて展開する手法です。
例えば「美」を意識している女性のライフスタイルに合わせて基礎化粧品・エステグッズ・サプリメントといった美容関連商品を総合的に提案するといった施策がライフスタイルマーチャンダイジングに当たります。消費者それぞれに合った関連商品を売り込むことで客単価のアップにつながりやすくなるのです。

マーチャンダイジングにおける「5つの適正」

マーチャンダイジングにおける重要な考え方に「5つの適正」があります。

適正な”商品”

適正な商品とは、どのような商品やサービスが消費者のニーズを満たすのかを考え適正な品ぞろえをすることです。これは運営におけるこれは商品政策とも呼ばれ、競合に並ぶ「同質化戦略」、競合と別路線で売り込む「差別化戦略」、そして自社でしか手に入らないという点を売り込む「独自化戦略」の3つを基準に行います。商品政策は売上を左右する重要な仕事であり、大手の小売店では専門職が業務を担当します。

適正な”場所”

適正な場所とは商品の陳列方法を工夫して、消費者にとって買いやすく購買意欲をかきたてる売場づくりをすることです。消費者の動線を考えてわかりやすいや注目を集めやすい場所に売り込みたい商品を配置することで、売上アップに繋がるでしょう。

適正な”時期”

適正な時期とは、消費者のニーズが高い時期に合わせて商品の仕入や販売をおこなうことを指します。シーズンやイベントを加味して取り扱う商品や企画を決めるため「商品化計画」の一部にあたります。寒い真冬に毛糸の手袋、暑い真夏にはサンダルというように、商品にはそれぞれ適した販売時期があります。

適正な”数量”

適正な数量とは「在庫管理」を意味し、仕入と販売のバランスがとれるように管理・分析をおこなうことです。在庫が少なく消費者が求めている商品の欠品が出てしまうと、販売機会を逃すばかりか消費者の「品ぞろえが悪い店舗」というイメージが強くなります。逆に在庫を過剰に抱えてしまうと回転率が下がり粗利率の低下に繋がる恐れがあるので最適なバランスを精査しなければなりません。

適正な”価格”

適正な価格とは、マーケティング分析に基づいて適正な商品の値付けをおこなうことです。価格を落とせば購入率が上がりますが粗利は低くなり、営業利益を残すことはできません。利益を残しつつ、近隣の競合店市場の相場を取り入れた価格設定を行いましょう。価格は消費者が注目する大きな要素なので、「会社の利益」と「顧客満足度」のどちらも満たす設定を見極めるのは難易度が高い行為です。こまめにリサーチや分析を行い、適正価格を精査してください。

まとめ:マーチャンダイジングで魅力ある店舗を作ろう

マーチャンダイジングは、マーケティングの概念を流通や小売業向けに特化した戦略計画です。商業施設やスーパーなどに行く際は、どのマーチャンダイジングが実践されているのかリサーチしてみるのも良いかもしれません。マーチャンダイジングの基本的な仕組みや種類・5つの適正について理解し、魅力的な店舗づくりに生かしましょう。

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